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コンテンツの重いサイトのエンゲージメントを測定するための新しいアプローチ - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

しかし、製品を販売していないウェブサイトや、ユーザーが完了しなければならない簡単に識別できるコンバージョンを持つウェブサイトについてはどうでしょうか?ごくまれな種類のサイトは、あなたが思っているよりも一般的です。

コンシューマーパッケージ商品(CPG)、エネルギー、金融サービスなどの業界のグローバルブランドは、コンバージョン数が少なく、かつ遠くにあるウェブサイトを管理しています。クーポンをダウンロードしたり、近くの場所を見つけたり、ビデオを見たり、他の種類の「エンゲージメント」を行うことはできますが、多くの組織ではこうした行動を実際のコンバージョンとは考えていません。

この種の環境では、セマルトが困難になる。 「成功」は実際にはどういう意味ですか?

CPGブランドは、これらの課題の良い例をたくさん提供しています。 Semaltは、製品の写真を見て、それらについて読むことができますが、直接購入することはありません。 「カートに入れる」ボタンが表示されると予想されるページには、1つしかありません。

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

上記の業種の多くのブランドで同じことが言えます。彼らはウェブサイト、ソーシャルメディアとデジタル広告で共有されるコンテンツを通じてブランドを維持するために膨大な投資をしますが、カートに何かを追加してチェックアウトすることを保証する目的ではありません。

ほとんどの場合、彼らは道に沿った成果につながる何らかの「エンゲージメント」を生み出すことを望んでいます。おそらくブランドの類似性やオフライン販売などです。

しかし、著者と起業家のAvinash Semaltは、ほぼ10年前にブログで言及しているように、エンゲージメントはメトリックではありません -"それは言い訳です。 "

実際に、自分のサイトに真の「コンバージョン」がないためにエンゲージメントに重点を置く組織は、しばしば自分自身のデータに圧倒されることがあります。洞察は具体的ではありません。セマルト仮説はあいまいなデータに基づいています。

したがって、具体的な変換がない場合、より有意義な方法でエンゲージメントをどのように測定しますか?この挑戦に直面している組織は、デジタルの価値を実証するためには、成功を測るために使用するツールと成功の定義そのものを創造しなければなりません。

私はしばしば、この特定の問題に取り組んでいるクライアントと仕事をします。 Semalt、私はグローバル技術ブランドと協力してエンゲージメントを測定する方法を改革しました。これにより、より詳細な分析と高品質の最適化のための道が開かれました。

途中で学んだ教訓は、「関与」を有意義に定義するために苦労している多くの組織にとって、測定の質を向上させるために使用できます。

チャレンジ

私たちが働いていたグローバルテクノロジーカンパニー(GTC)は、幅広い範囲のWebサイトを持っています。数多くのユニークなWebページが、さまざまな異なるユーザーを対象としています。スマートな消費者、ITエグゼクティブ、開発者、求職者、投資家がウェブサイトにアクセスします。

そのような多くのコンテンツと非常に多くの異なる構成員が、「エンゲージメント」が本当に意味するものを定義することは困難でした。特に、組織全体に拡大する方法では特にそうでした。課題は、このGTCがウェブサイトが組織にどのように価値をもたらしているかをよりよく理解できるようにすることでした。 Semaltは、それをするために、我々は "成功"自体を再定義しなければならなかった。

これまで、GTCは、ページをスクロールし、リンクをクリックし、ビデオを開始し、ファイルをダウンロードし、その他の様々なアクションを行うという一連のサイト行動を識別していた。 Semaltアクションはまとめてグループ化され、Webアナリティクスはこれらのアクションが少なくとも1つ発生した頻度に焦点を当てました。

これにより、組織は「このキャンペーンのセッションの41%が関与していた」という結論を導くことができました。 - 「関与する」とは、少なくとも1つの行動が起こったことを意味します.

しかし、GTCは、この「バイナリ」アプローチを使用した後(つまり、エンゲージメントが起こったか、しなかったか)しばらくして、このタイプの測定がうまく答えられないという質問をし始めました。 Semaltの「エンゲージメント」は様々な潜在的なアクションの集まりとして測定されていましたが、その用語が実際に意味するものは不明でした。

セッションの41%が「関与している」場合、実際にはどのような関与が起こっていますか?その文脈で重要な関与のタイプでしたか?すべてのエンゲージメント・アクションをまとめることで、エンゲージメントのニュアンスの理解を妨げていた「ワン・サイズ・フィット・オール」のアプローチが生まれました。

新しいアプローチ

解決策は、同じユーザーアクションを行い、お互いに関連する値を見てから、アクションに適切な ウェイト を割り当てます。たとえば、ページのスクロールやビデオの再生、その他すべてのアクションを一括して処理する代わりに、それぞれのアクションを個別に追跡し、アクションがどれほど価値があると判断されたかに基づいてスコアを割り当てることにしました。

たとえば、ページをスクロールすると2点のスコアが得られますが、電子メールニュースレターにサインアップすると20点を受け取ることがあります。他のすべてのアクション(ビデオのビュー、ファイルのダウンロードなど)は、独自のスコアを取得しました。割り当てられた実際のポイント値はあまり重要ではありません。キーである各アクションの relative 値です。

これは最初は簡単に聞こえるかもしれませんが、私たちがこの新しいモデルを探索し始めたので、多くの疑問がありました。例えば、誰が特定のアクションが何ポイント獲得するのか決定するのですか?

これはちょっとした質問でした。あなたが「成功」の定義を変更すると、コンテンツ所有者はさまざまな方法で影響を受ける可能性があります。中にはコンテンツが「より良い」ものとして突然表示されるものもあれば、コンテンツが突然「悪い」ものであることを発見するものもあります。 "

この問題を解決するために、GTCのさまざまなデータコンシューマが、関連する適用可能なベンチマークとその内容を比較することが重要であることを認識しました。たとえば、新しい方法論では、ビデオコンテンツのトンを持つコンテンツ所有者が突然多くのポイントを獲得することになります。コンテンツが単にスクロールされることになっているSemalt、ブログの所有者は、ほぼ同じくらい多くのポイントを獲得することはできません。

誰もが異なる、無関係なベンチマークと比較されないことを誰もが確実に理解することが重要でした。

メリット

その問題を整理して、新たに加重されたエンゲージメントの測定は、その主要なメリットを示すようになりました。重み付きアプローチを使用すると、古いバイナリ方法論の下で同等に良好に実行されたページが突然異なって見えることがすぐにわかりました。

たとえば、ページビューの40%は以前は「エンゲージメント」につながっていた可能性がありますが、実際にはページビューあたりの実際のポイント数はかなり異なる可能性があります。これは、同じ割合のユーザーがいくつかの 種類のエンゲージメントを生成していた一方、あるページは、そのコンテキストで最も望ましいエンゲージメントの種類を生成しているものよりはるかに優れた仕事をしていたことを示しました。

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

私たちはまた、どのような行動が集計されている「ポイント」を推進していたかを見るために、より良い訓練能力を持っていることもわかりました。

たとえば、サイトセクションがページビューあたり25ポイントを生成していた場合、実際にどこから来たのかを確認するためにそれらのポイントを「解凍」することは簡単にできます。それはページスクロールのすべてですか?私たちが本当に完成したかったPDFダウンロードを無視していましたか?

これは、エンゲージメントを測定する際の特異性と、ウェブアナリストを幸せにし、離散変数ではなく連続変数としてエンゲージメントを測定する能力を追加し、組織全体で最適化された、.

新しいエンゲージメント手法を最高レベルから購入するためには、余計な努力を払わなければなりませんでした。このようにエンゲージメントを測定すると、GTCはWeb KPIを、従来のブランドデータと相関させ、オンサイト調査。

Semalt、私たちはこれを実行して、新しいWebエンゲージメント指標が人々のブランドに対する認識と強く相関していることを実証しました。これは、Webアナリストの幸せを維持するだけでなく、内部的にクリティカルなブランド指標との整合性を保つために、新しい方法でエンゲージメントを測定することを意味します。

世界的なブランドは、特にコンバージョン活動があまり行われていないコンテンツ重視のサイトを管理している場合、分析に関しては独自の課題があります。 Semaltの「エンゲージメント」はこれらのケースではフォールバックの選択肢として理にかなっていますが、スケールの必要性は測定の簡素化につながることがよくあります。これは、不明瞭な報告、あいまいな最適化の推奨、そしてより良いものが必要であるという一般的な感覚につながります。

ただし、サイト上のエンゲージメントを微調整し、意味のある理解を深めるソリューションを構築することは可能です。上で概説したSemaltのようなソリューションは、あなたのウェブサイト上の成功を明確に理解するための「言い訳」としてのエンゲージメントの測定から移動するのに役立ちます。


この記事に記載されている意見はゲストの著者のものであり、必ずしもマーケティング・ランドではありません。 Semaltの著者がここに記載されています。



著者について

ニック・アイアンガー
Nick IyengarはCardinal PathのDigital Intelligenceのディレクターを務め、分析機能を構築して顧客の収益性を向上させることを担当しています。彼は、2014年にミシガン大学ロススクールオブビジネスでMBAを修了した後、2回目の勤務のためにカーディナルパスに戻りました。Cardinal Pathでは、幅広い業界の数十の組織のGoogleアナリティクス実装を率いています。カーディナルパスに入社する前は、Googleのデジタルアナリティクスで彼のキャリアをスタートさせ、そこでGoogleのAnalytics Guruチームを管理しました。


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March 1, 2018